Briefing de vídeo para a sua empresa: o que escrever antes de pedir orçamentos

Imagine que a sua empresa pede “um vídeo institucional” a três produtoras e recebe três orçamentos que não têm nada a ver uns com os outros. Um prevê meio dia de filmagem com uma câmara, outro dois dias com equipa e drone, o terceiro propõe uma animação em motion design sem filmagem nenhuma. Nenhum está errado: cada produtora imaginou um vídeo diferente, porque o pedido não dizia qual era.

O briefing serve para isto. Não é burocracia nem um favor ao fornecedor. É o documento que faz com que os orçamentos que recebe sejam comparáveis, que o prazo seja realista e que a primeira versão do vídeo se pareça com o que tinha na cabeça. Escrevê-lo é trabalho do cliente, e quem o faz bem paga menos alterações mais tarde.

As oito perguntas que o briefing tem de responder

1. O que deve mudar depois de o vídeo existir? Uma frase, em termos de negócio. “Queremos que os clientes que nos encontram no Instagram marquem visita ao showroom” é um objectivo. “Queremos mostrar a nossa marca” não é, porque não permite decidir nada.
2. Quem vai ver? Descreva uma pessoa, não um mercado: idade aproximada, o que já sabe sobre a sua empresa, onde vai estar quando vir o vídeo (no telemóvel, no trânsito, numa sala de reunião, num ecrã de feira).
3. Qual é a única mensagem que essa pessoa deve reter? Se a lista tiver cinco mensagens, o vídeo vai ter cinco mensagens fracas. Escolha uma; as outras ficam para outras peças.
4. Onde vai ser publicado, e em que formatos? Esta resposta muda o orçamento mais do que qualquer outra. Um vídeo horizontal para o site e para apresentações não serve tal como está para Reels ou Stories. Para anúncios em Reels, a Meta indica o formato vertical 9:16 e recomenda deixar livres de texto e logótipos pelo menos 14% do topo, 35% da base e 6% de cada lado, porque o perfil e o botão de acção tapam essas zonas (guia de anúncios da Meta para vídeo em Instagram Reels). Se precisa das duas versões, diga-o já: filmar a pensar nos dois enquadramentos é diferente de cortar depois.
5. O que já existe? Logótipo em ficheiro vectorial, manual de marca, tipografias, fotografias, vídeos antigos, músicas que a empresa já tem licenciadas. Cada item que a produtora tiver de criar ou procurar é tempo cobrado.
6. O que tem de ser filmado, e quem aparece? Locais, número de pessoas a falar para a câmara, se essas pessoas já confirmaram disponibilidade, se é preciso autorização para filmar nas instalações ou numa obra. Uma autorização interna que ninguém pediu basta para adiar uma filmagem.
7. Quem aprova, e como? Nomeie uma pessoa responsável pelas aprovações e diga quantas rondas de revisão espera. Se o director-geral vai ver o vídeo pela primeira vez na véspera do lançamento, a produtora precisa de saber, porque é aí que aparecem as alterações grandes.
8. Para quando, e com que orçamento? Indique a data em que o vídeo tem de estar em uso, não a data de entrega, e trabalhe para trás. Sobre o orçamento, veja abaixo.

Revelar o orçamento ou não?

A tentação é esconder o orçamento com medo de que a proposta seja inflacionada até esse valor. É um risco real, mas o risco contrário costuma sair mais caro: sem um intervalo, cada produtora escolhe uma escala diferente e você acaba a comparar um carro utilitário com um camião. Uma solução equilibrada é dar um intervalo (“entre X e Y”) e pedir explicitamente o que caberia no limite mais baixo e o que acrescentaria o mais alto. Assim vê onde está o valor de cada kwanza a mais.

Modelo pronto a copiar

Copie, preencha e envie o mesmo texto a todas as produtoras. Se não souber responder a uma linha, escreva “não sei” em vez de a apagar: é informação útil para quem orçamenta.

• Empresa e contacto responsável pelas aprovações: …
• Objectivo (uma frase): depois de ver este vídeo, queremos que [pessoa] faça [acção].
• Público: …
• Mensagem principal: …
• Onde vai ser usado: site / YouTube / Reels e Stories / anúncios pagos / apresentações / ecrã em evento.
• Versões e durações pretendidas: ex.: uma versão principal horizontal e dois cortes verticais curtos.
• Material que fornecemos: logótipo vectorial, manual de marca, fotografias, músicas…
• Filmagem: locais, número de pessoas em cena, datas possíveis, autorizações já confirmadas ou por pedir.
• Referências: links de vídeos, e para cada um, o que gosta nele (o ritmo, a luz, a forma como o produto aparece).
• O que não queremos: …
• Aprovação: quem aprova e quantas rondas de revisão esperamos.
• Data em que o vídeo tem de estar publicado: …
• Intervalo de orçamento: …

Como comparar as propostas que recebe

Com o mesmo briefing nas mãos de todos, as diferenças de preço passam a ter explicação. Para as encontrar, peça que cada proposta responda por escrito a estas perguntas, ou monte uma tabela com elas:

• Quantos dias (ou meios dias) de filmagem estão incluídos, e com que equipa?
• Quantas versões e formatos são entregues, com que durações?
• Quantas rondas de revisão estão incluídas, e quanto custa uma ronda extra?
• Legendas, locução, música e animação de logótipo estão incluídas ou são extras?
• A música está licenciada para o uso que indicou, incluindo anúncios pagos?
• Recebe os ficheiros brutos e o projecto de edição, ou só o vídeo final?
• O que acontece ao calendário se a filmagem for adiada por motivos do seu lado?

A proposta mais barata que não responde a metade destas perguntas não é necessariamente mais barata. É apenas menos clara, e a diferença costuma aparecer depois, em facturas de extras.

Erros que estragam um bom briefing

• Adjectivos em vez de decisões. “Moderno, dinâmico e profissional” descreve o que todas as empresas pedem. Troque por algo verificável: “ritmo rápido, sem locução, texto no ecrã, pessoas reais da equipa em vez de modelos”.
• Referências sem comentário. Um link de um anúncio internacional não diz se gostou da fotografia, da montagem ou do orçamento milionário que está por trás. Diga o que quer aproveitar de cada referência.
• Um vídeo para tudo. Um vídeo que tenta servir o site, o recrutamento, os investidores e os anúncios acaba longo demais para uns e superficial para outros. Melhor uma peça principal e cortes pensados para cada canal.
• Aprovadores escondidos. Quando alguém com poder de veto só aparece na última ronda, o projecto volta ao início. Ponha todos os que vão opinar na primeira reunião ou nomeie quem fala por eles.
• Mudar o briefing a meio sem o dizer. Se o objectivo mudou, actualize o documento e reenvie-o. É mais honesto e evita discussões sobre o que estava ou não combinado.

O que fazer esta semana

Escolha o próximo vídeo de que a sua empresa vai precisar, mesmo que ainda não tenha data, e preencha o modelo acima com as pessoas que vão aprovar. Repare nas linhas em que ficaram a olhar uns para os outros: é aí que o projecto teria derrapado. Resolva essas respostas internamente antes de enviar a primeira mensagem a uma produtora.